Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión:
Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje.
Sirviendo como clave periférica.
Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa, así como la valoración que se hace de ellos.
Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al mensaje.
La fuente persuasiva, o comunicador
Dos son las principales características de la fuente que puede condicionar el proceso de persuasión: su credibilidad y su atractivo.
Credibilidad de la fuente
La competencia que se atribuye a una fuente se puede basar en múltiples características:
Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.
Trasmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas o repeticiones.
Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.
Atractivo de la fuente
El atractivo nos sirve como clave heurística periférica basada en el principio de simpatía. Por lo tanto, que afecte más o menos a la persuasión va a depender de la motivación y de la capacidad del receptor para analizar otros elementos que le lleven a una elaboración más profunda del mensaje.
El mensaje
Elemento clave de la persuasión.
Petty y Wegener (1998) la eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quieren cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que se emite el mensaje.
Dos tipos de mensaje han llamado la atención de los investigadores:
Racionales: basados en la argumentación y lógica. Fundamentan su influencia en aspectos relacionados con el contenido o en aspectos formales con los que se estructura el mensaje.
Afectivo o emocionales, apelan a aspectos efectivos. El efecto más investigado ha sido el causado por el miedo a la amenaza.
El receptor
Johnson, Maio y Smith- Mclallen, 2005: además de la capacidad y motivación de las personas para procesar más o menos el mensaje, los receptores varían en las actitudes previas que tienen hacia el tema del mensaje (más o menos positivas), en la convicción con la que lo aceptan, y en las satisfacciones psicológicas que el aceptarlo o el rechazarlo pueda reportarles.
Leon, 1992: a la hora de procesar un mensaje, son válidas las siguientes premisas:
Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones.
Como individuo no es reducible a grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información.
Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.
Briñol y Petty, 2005: organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en torno a 4 necesidades:
Necesidad de cognición: relacionada con el motivo social básico de comprensión. Motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Falcés, Briñol, Sierra, Becerra y Alier (2001) adaptaron al castellano una escala diseñada por Cacioppo y Petty (1982) para medir esta variable.
Necesidad de consistencia: relacionada con el motivo social básico de control.
Necesidad de valía personal: relacionado con el motivo social básico de potenciación personal. Briñol, Gallardo, Morcajo, De La Corte, Valle y Díaz (2004) apoyan que la autoestima positiva aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la información.
Necesidad de aprobación personal: relacionado con el motivo social básico de pertenencia. Es la necesidad de afiliación y aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos.
Canal de comunicación
Puede ser visual, auditivo, audiovisual y táctil.
Chaiken y Eagly (1976) no se ha demostrado sistemáticamente que un canal sea más efectivo que otro. Pero a partir de las investigaciones se puede extraer que:
El contacto directo aumenta las posibilidades de influencia.
La información sencilla, por transmisión oral o audiovisual es más eficaz.
La información larga y compleja es más efectiva en medios impresos.
El contexto o situación
Están incluidos tanto las características del medio físico como los factores sociales y circunstancias personales.
Briñol (2007) las variables más relevantes son:
La distracción.
El estado de ánimo del receptor.
Advertencias sobre las intenciones del comunicador.
Davison (1983) efecto 3ª persona: tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que la mayoría.
Cialdini, Sagarini, Rice, Serna (2002) demostraron, en unos estudios dirigidos a estrenar la audiencia para aceptar influencia legítima y rechazar la ilegítima, que al eliminar se volvían más resistentes a ese tipo de influencia.
